Banii şi primarii sunt cărămizile pe care afacerea panotajului stradal s-a ridicat în România ajungând să ruleze în 2008 în jur de 180 de milioane de lei pe an, adică 50 de milioane de euro la cursul valutar al vremii. Aflată în declin în ultimii ani, ajunsă la 30 de milioane de euro, fără a socoti însă comisioanele rămase în agenţiile de publicitate cu care lucrează, afacerea cu panouri publicitare stradale se reîntoarce la politic prin noii săi investitori. Nu aduce, judecând după datele de la Ministerul Finanţelor, profit economic, dar serveşte în an electoral intereselor politice. Nereglementată decât fragmentat, piaţa panotajului însumează, în estimări, peste 15.000 de panouri stradale şi sute de mii de refugii în staţii de transport şi milioane casete direcţionale amplasate pe stâlpi. Multe dintre aceste spaţii, aflate pe domeniul public, sunt preluate de la primării. Chiria care se întoarce la stat variază însă, în funcţie de negociere, de la 10 lei de panou pe lună, cum este în Bucureşti, până la 400-500 de lei, în unele oraşe din ţară. Un preţ modic în raport cu câştigurile din publicitate. Sunt însă şi situaţii în care primăriile le-au oferit gratuit, urmând să perceapă chirie abia după 5 sau 6 ani. În seria „Tu ştii ce mai fac banii tăi?”, Gândul prezintă astăzi situaţia închirierii panourilor amplasate în spaţiul public în 6 mari oraşe din România: Bucureşti, Cluj-Napoca, Sibiu, Timişoara, Iaşi şi Târgu Mureş. Primăria Constanţa a refuzat să transmită aceste date.
Tabloul publicitar stradal al marilor oraşe din România este unul haotic. Din postura de şef al uneia dintre cele mai mari agenţii de publicitate, care plasează astfel reclame atât în presă, cât şi în outdoor, Bogdan Enoiu, directorul McCann Erikson, crede că principala problemă a panotajului este în prezent lipsa reglementării. „Outdoorul e o piaţă interesantă, dar mai haotică decât piaţa tv. Destul de multe mişcări browniene cu panourile: apar, dispar”, spune el.
Câştigătorii acestui haos sunt, în primul rând marii jucători din publicitatea stradală. În episodul anterior din seria „Tu ştii ce mai fac banii tăi?”, Gândul a arătat cui aparţin oficial cele mai mari companii din outdoor, promotori ai candidaţilor la preziednţiale prin spaţiul publicitar oferit la preţuri convenabile, dar şi care sunt principalele verigi politice în relaţia cu candidaţii: deputatul PSD Sebastian Ghiţă şi democrat-iberalul Vlad Moisescu.
Deşi primele companii de outdoor au apărut în anii ‘90, legile au reglementat sporadic doar autorizarea lucrărilor de construcţii (Legea 50/1991 modificată în 2002) sau sau funcţionarea serviciilor publice în interes local (OG 71/2002). Prima reglementare specială, votată în Parlament în 2013, a fost amânată de la aplicare până în octombrie 2015, după prezidenţiale. În lipsa unei legi unitare şi aplicabile, cheia este la primării. Pe relaţia cu primarii s-au construit marile reţele de publicitate pornite în anii ‘94-’97 de afacerişti ca Elan Schwartzenberg sau grupul Gelder. Anii ’98 şi ’99 au fost cei în care s-au încheiat în Bucureşti marile contracte de concesiune pentru staţiile de aşteptare RATB sau pentru panourile de pe terenul statului, prelungite ulterior în condiţii la fel de avantajoase pentru operatori ca şi cele iniţiale. Azi, Primăria Capitalei admite că cere doar 3 dolari lunar pentru un panou din cele peste 400 ale Euromedia, dar refuză să precizeze şi câţi bani a încasat efectiv anual. În ţară, situaţia diferă de la un oraş la altul, cele mai avantajoase contracte încheiate de operatori în 2009 fiind cele de la Timişoara, în baza cărora timp de 5, respectiv 6 ani, Getica OOH şi United Media pot să nu plătească chirie pentru feţele de expunere tip „citylight” din refugiile de transport în comun.
În afară de chirie, aceste companii au de plătit la stat impozitul anual pe teren şi o taxă de reclamă şi publicitate stabilită de Codul Fiscal în marja a 1%-3% din venitul declarant într-un an.
Bucureşti. Raiul pe domeniu public al Euromedia
Sufocată de afişaj electoral din primele ore de campanie, Capitala este împărţită între trei mari jucători – Euromedia, Affichage România, Getica OOH (fostă News Outdoor) – şi alţi câţiva concurenţi cu cote de piaţă nesemnificative în raport cu aceştia. Metrorex, compania de stat care scoate anual în jur de 1 milion de euro din publicitate, are în prim-plan grupul Spectacular al cărui contract, deşi ameninţat cu rezilierea, este încă valabil. Stâlpii ENEL pe de altă parte au fost concesionaţi Way Media, o companie care se numără printre micii jucători, esenţială însă în an electoral. RATB, pe de altă parte, a refuzat să comunice gândul nici cum închiriază stâlpii proprii, nici cât cere pe ei, indiferent de client.
Din miile de panouri stradale din Bucureşti, 408 sunt pe domeniul public. Toate au fost concesionate, arată Primăria Generală ca răspuns la solicitarea gândul, firmei BETA CONS SRL, cea care este de un an şi jumătate parte a EUROMEDIA GROUP SA. Beta Cons are contract din aprilie 1999 cu Administraţia Străzilor şi datorează, pentru fiecare panou, 3 dolari pe lună. Preţul este valabil până în mai 2015.
Tot la Euromedia au ajuns şi spaţiile de publicitate din cele 208 staţii RATB concesionate de Primăria Generală în 1998, prin intermediul a 6 contracte. Pentru acestea, Euromedia Group SA datorează lunar administraţiei locale 40 de euro pentru o faţă de panou. Contractul este valabil până pe 15 mai 2018.
În primele zile de campanie electorală, pe panourile Euromedia au fost promovaţi Victor Ponta şi Klaus Iohannis. Detalii AICI.
Cine controlează publicitatea „subterană”
Pe spaţiile subterane din Bucureşti s-au bătut, în urmă cu trei ani, doi cei trei grei din publicitatea outdoor: Euromedia – care avea atunci supremaţia – şi News Outdoor – trecută de la Elan Schwartzenberg la Rupert Murdoch. A câştigat grupul Spectacular în spatele căruia surse din piaţă îi plasau la acea pe Schwartzeenberg şi pe Vlad Ruţă, un vechi asociat al său. În prezent, Spectacular OOH & Printing SRL îi aparţine în totalitate Luminiţei Crăiniceanu care a cumpărat compania treptat, începând cu 2009, de la Ruxandra Daiana Dobrescu Balaur.
Pus pe seama relaţiei lui Schwartzenberg cu PDL, contractul câştigat prin licitaţie de Spectacular, deşi ameninţat cu rezilierea la instalarea PSD la putere, este valabil şi astăzi, aşa cum susţine Metrorex într-un răspuns adresat gândul.
Potrivit acestuia, în acest moment compania de transport de stat are 4 contracte de asociere pentru spaţiile publicitare. Euromedia a intrat în staţiile de metru şi în trenuri, Spectacular difuzează publicitate doar în staţii, pe panouri gigant, Lemon Design are spaţii în trenuri, iar contractul cu Sindomet (Sindicatul Liber Metrou condus de PSD-istul Ion Rădoi) este în curs de reziliere. Din înţelegerea cu Euromedia, Metrorex rămâne cu 56% din venitul total realizat din publicitate, din cea cu Spectacular cu 57%, Lemon Design lasă companiei 65% din ce obţine, în timp ce Sindomet cedează 53%.
Sibiu. Oraşul în care Getica OOH are cele mai multe panouri şi printre cele mai bune preţuri
La Sibiu, Primăra are, aşa cum transmite în urma solicitării făcute de Gândul, 200 de panouri publicitare în proprietate. Cele mai multe (41) au fost închiriate Getica OOH, operator prin care primarul Sibiului Klaus Iohannis, candidat la alegerile prezidenţiale, şi-a asigurat şi la Bucureşti expunerea încă din primele zile de campanie. În contractului de închiriere semnat pe 31 martie 2014, Getica OOH a negociat cu Primăria Sibiu al doilea cel mai convenabil tarif din oraş: 92,47 de lei chiria lunară pentru fiecare panou.
Cel mai bun preţ l-a obţinut Urban View care are 12 panouri închiriate, fiecare cu câte 79,41 de lei pe lună.
În topul prezenţei în Sibiu, locul al doilea îi aparţine companiei ENERGY SRL, cu 39 de panouri, închiriate cu câte 199,62 de lei pe lună. Pe locul al treilea este liderul de piaţă la nivel naţionaal, Euromnedia, cu 35 de panouri pentru care plăteşte 140,43 de lei (în cazul primelor 33) şi 117,22 de lei pentru celelalte două. Printre companiile cu o explunere semnificativă în virtutea contractelor cu primăria se numără şi LOCAL OUTMEDIA, cu 37 de panouri, negociate la preţul de 247,87 de lei lunar, precum şi INTINERIS, cu 24 de panouri pentru care plăteşte 383,21 de lei lunar.
Sub medie se situează HERMANNSTADT GROUP (12 panouri a câte 228,44 de lei lunar) şi NASP BERATUNG (5 panouri a câte 167,88 de lei). Toate contractele sunt valabile din perioada februarie-aprilie 2014.
Suma încasată de Primărie din chiriile percepute firmelor de publicitate în 2013 a fost de 413.999 de lei, mai puţin, aşadar, de 100.000 de euro.
Timişoara. Cele mai avantajoase contracte pentru panotori
Dintre panourile din Timişoara, 99 sunt amplasate pe spaţiul public. Pentru fiecare, primăria percepe de la cele două companii cu care s-a asociat – Getica OOH (55 de panouri cu iluminare interioară) şi United Media (44 de panouribacklight şi bilboard) – câte 50 de euro lunar. Acestora li se adaugă 250 de spaţii publicitare de tip citylight aflate în spaţiile de transport în comun pentru care firmele de publicitate nu au de plătit nimic până în decembrie 2014 (în cazul Getica OOH) şi respectiv până în decembrie 2015 (în cazul United Media).
Cedate pentru 10 ani, spaţiile din refugiile de transport în comun au fost oferite gratis în primii 5, respectiv 6 ani, conform contractelor de asociere puse la dispoziţia Gândul de Primăria Timişoara, în schimbul „modernizării, iluminării şi întreţinerii refugiilor”. Astfel, primăria a dat terenul, autorizaţia de construcţie cu prioritate şi spaţiile fără chirie pentru mai bine de jumătate din perioadă, ca publicitarii să plătească factura pentru energia electrică pe care o consumă, taxele locale şi, eventual, să-şi pună la dispoziţia autorităţii locale spaţiile pentru campanii de informare, dacă sunt disponibile. Abia după termenul negociat, atât Getica OOH cât şi United Media ar urma să plăteascp 40% din venitul obţinut pentru fiecare amplasament.
Un contract de tip similar încheiat de Primăria Timişoara în 2000, tot cu News Outdoor, pe când se numea Exclusiv Media, a atras ulterior criticile Curţii de Conturi care a reclamat, în urma controalelor, că autoritatea locală nu solicitase, la finalul contractului, nici dreptul de proprietate asupra refugiilor, cu aatât mai puţin bani.
Iaşi. Tarif minim: 0,75 de euro pe metrul pătrat. Primăria nu spune şi cât a încasat
Tot prin contractele de asociere s-au făcut înţelegerile cu primăria şi la Iaşi. Beneficiarii a 350 de amplasamente au devenit astfel Affichage România (din 23.02.2005), Euromedia Grup SA (din 23.02.2005), Getica OOH (din 23.02.2005), Itineris Media (din 19.04.2005) şi Ultravision SRL (din 23.02.2005), Primăria omiţând însă să precizeze câte spaţii a preluat fiecare dintre acestea. O hotărâre a Consiliului Local din iunie 2009 a stabilit valabilitatea contractelor menţionate pe termen nedeifinit: „până la data încheierii contractelor de concesiune ca urmare a licitaţiei de concesionare a suprafeţelor de teren pentru amplasarea de mijloace publicitare pe domeniul public al Municipiului Iaşi”. Licitaţia nu a avut loc nici 5 ani mai târziu.
Conform contractelor, companiile se obligă să plătească lunar la bugetul local 40% din valoarea contractelor de prestări servicii încheiate şi nu mai puţin de 0,75 de euro pe metru pătrat. La solicitarea de a preciza cât a încasat efectiv în 2013, Primăria evită însă un răspuns tranşant, arătând în schimb că „sumele datorate de societăţile menţionate au fost în cuantum de 102.028 de euro”.
Marii jucători locali şi naţionali la Cluj-Napoca şi Târgu Mureş
Sume importante din publicitate se pot scoate anual şi la Târgu Mureş, acolo unde primăria închiriază 206 panouri şi casete direcţionale aflate pe domeniul public. Aici, preţul este unitar: 400 de lei lunar taxa de panou şi 200 de lei pentru casetele direcţionale aflate pe stâlpi. Tarif preferenţial a obţinut, în urma negocierii, din datele furnizate de primărie către Gândul, doar SC BIG ALUMINIUM SA, cel care este de altfel, cu 72 de panouri backlight, citylight sau alte feţe de expunere îmn refugiile de transport, lider de piaţă locală. Companie specializată în confecţionarea şi montarea tâmplăriei din aluminiu, BIG ALUMINIUM are cu Primăria Târgu Mureş un contract de asociere din anul 2000, prelungit ulterior şi înnoit în 2013 pentru încă 10 ani. Potrivit acestuia, firma aparţinându-i omului de afaceri Lucian Bordaş are de plătit către bugetul local 30% din valoarea contractelor încheiate şi minimum 40 de dolari de panou pe lună dacă este backlight şi doar 25 de dolari pe lună dacă este citylight. Pentru refugiile de călători, taxa negociată este de 8% din valoarea contractelor încheiate.
La Cluj-Napoca pe de altă parte, primăria a rămas cu doar 47 de amplasamente publicitare, închiriate în proporţie de peste 50% firmei Panotaj Expert (25 de panouri). Tarifele pentru Panotaj Expert variază de la 31 de lei la 155 de lei pe zi, în funcţie de poziţionarea în oraş. Pe locul al doilea ca expunere se află panourile închiriate de Amprenta SRL şi de Vitrina Felix Media SA – câte 6, de la care primăria ia între 30 şi 90 de lei pe zi.
Ca mărime, spaţiile de expunere ale Affichage România le surclaseză, deşi sunt mai puţine. Pentru cele 4 bilboarduri din Cluj-Napoca primăria cere companiei între 62 şi 124 de lei pe zi.
Cu o cotă mai mică pe terenurile primăriei, Getica OOH a închiriat trei panouri cu sume între 38 şi 911 de lei pe zi, Targhet Media are două (cu 68 şi respectiv 118 lei pe zi), iar Way Media unul singur cu 79 de lei pe zi.
În campania electorală, rolul primarului îl depăşeşte însă pe acela de semnatar al unor contracte de închiriere deseori avantajoase publicitarilor. Cele mai multe materiale promoţionale, în special bannerele agăţate de echipele de campanie pe stâlpi, sunt ridicate fără autorizaţie, reclamaţia la Biroul Electoral Judeţean pentru înlăturarea lor depinzând exclusiv de primar. Partidele se bazează însă pe faptul că, de cele mai multe ori, primarul fie nu face sesizarea, fie o adresează prea târziu, în aşa fel încât bannerele ilegale să fie tăiate abia după finalul campaniei.
